Lo que la RSE no logró
En las últimas décadas nos hemos tornado cada vez más receptivos a las grandes problemáticas sociales que sufre nuestra especie. Nuestra consciencia colectiva ha evolucionado y las nuevas generaciones, con menos énfasis en los retos individuales que generaciones anteriores tuvieron que asumir, han aportado en esta evolución en la que somos más empáticos a los grandes problemas sociales y ambientales de nuestra era. Desde cambio climático, hasta la gran isla de basura en el oceano, las terribles trampas de pobreza en las que algunas sociedades se encuentran, la pérdida incontrolable de nuestra biodiversidad, la desnutrición infantil, etc. Son incontables las causas que mueven hoy nuestro corazón y la sociedad encuentra una nueva disposición para afrontarlas.
Tradicionalmente, hemos dejado en los hombros de cada gobierno la gigante tarea de solucionar muchas de estas problemáticas ambientales y sociales. Cuando los gobiernos han sido ineficientes en crear un impacto real y generar soluciones sostenibles, hemos vuelto nuestra mirada a las ONGs, cuyo objetivo central y razón de existir gira entorno a problemáticas sociales y ambientales específicas.
Sin embargo, aun cuando las ONGs han aportado de forma considerable a varios de los retos que buscamos afrontar, la magnitud de los mismos y el modelo por medio del cual estas funcionan han impedido que demos fin a lo que colectivamente consideramos falencias de nuestro modelo económico y social.
Considerando la fuente de algunas de estas problemáticas y el limitado impacto que los gobiernos y las ONGs tienen en su solución, nuestra atención giró agresivamente hacia los negocios, buscando en ellos alguna forma de responsabilidad extendida. Los mercados cuestionaron considerablemente las estrategias egocentristas de producción del pasado y la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) surgió como una estrategia de dos partes; primero, la reducción considerable y cuantificable del impacto generado por los negocios. Segundo, el enfoque filantrópico como un esfuerzo por extender el aporte de la corporación hacia alguna problemática social.
El problema con este modelo de RSE, exactamente igual al problema de las ONGs y los gobiernos, es básicamente una limitada escalabilidad de la solución. Aún cuando los gobiernos y las ONGs aportan directamente a la solución de los problemas sociales, los recursos con los que cuentan tienen un flujo directo - y finito - del contribuyente original hacia el objeto de la inversión social, con un pequeño costo intermedio. O sea, tanto en los gobiernos como en las ONGs, los contribuyentes aportan dinero, vía impuestos o donaciones respectivamente, para que el ente en cuestión invierta en solucionar una problemática social específica. Este ente a su vez, para lograrlo, debe en el intermedio deducir el costo general que su operación requiere. El producto final de este ejercicio es una línea recta entre el contribuyente original y el problema social en cuestión, que no es posible agrandar considerablemente ya que la fuente del recurso central es limitada.
En el caso de la RSE tradicional sucede algo similar. Por el lado de la minimización del impacto negativo - que todas las empresas deberían cumplir sin excepción - el beneficio directo es cuantificable y válido, pero no suma ya que se basa en problemas que el mismo ente que soluciona generó originalmente. Por el lado filantrópico, la línea directa se repite, ya que la empresa utiliza recursos que resultan como superávit a su operación y los invierte, o dona, para la solución a una problemática social, repitiendo en esta ocasión la misma falta de escalabilidad de los entes anteriores.
La única forma de lograr escalabilidad en las soluciones sociales que provienen de la empresa, es cuando estas soluciones son parte de su propuesta de valor en sus productos y servicios. La empresa es la única generadora fundamental de recursos en la sociedad, logrado a través de la ganancia porcentual sobre el precio de su oferta. Cuando la solución social es parte de su oferta, el modelo automáticamente encuentra escalabilidad, ya que las ganancias son el motor central del crecimiento y por lo tanto del impacto. En lugar de ser una línea directa con limitante de recursos, se convierte en un circulo virtuoso con todas las características necesarias para autoalimentarse y crecer.
La única forma de lograr esta escalabilidad es cuando la solución a la problemática social se hace parte de la propuesta de valor de la empresa privada. Algo que a su vez sólo podría suceder si el mercado demanda directamente este ingrediente esencial en los productos y servicios por los que paga.
Esta es una realidad actual, en la que los mercados demandan productos y servicios con este ingrediente esencial como una tendencia en crecimiento acelerado. Para el bienestar social, esto representa el punto de inflexión más palpable en toda nuestra civilización y para las empresas representa un gran reto de competitividad, frente al que deben acomodarse estratégicamente más allá de la RSE. Las empresas deben descubrir su papel en esta dinámica y hacer claro este propósito que es superior a cualquier objetivo económico, ya que comienza a ser la fuente central del ciclo económico.
¡Bienvenidos a la Revolución del Propósito!
Sebastian Falla