Nuevo Mapa de Empatía; una herramienta para pensar como las marcas más innovadoras
¿Qué diferencia a las empresas más innovadoras del resto? En esencia; empatía.
Hay un excelente video animado sobre empatía al cual llegué como recomendación de Paula Guevara, una gran amiga y socia en todo lo que tiene que ver con innovación (es, aunque siempre se sonroje cuando lo menciono, una de las creativas más premiadas y brillantes de Centroamérica). En este video René Brown explica la diferencia entre simpatía y empatía, primero citando los 4 atributos principales de la empatía según Theresa Wiseman:
- Tomar la perspectiva de otros: Reconocer que cada persona tiene una forma de ver el mundo y que su perspectiva es también su verdad.
- Mantenerse fuera de juicio: Ver esta perspectiva ajena sin permitir el sesgo de la propia.
- Reconocer las emociones de otras personas.
- Comunicar con estos sentimientos en cuenta.
Según esta forma de entenderlo, empatía es más que ponerme en los zapatos de otros, es sentir con ellos desde su propia perspectiva del mundo.
En el mundo corporativo nos volvimos excelentes en ser simpáticos; en generar productos para nuestros clientes desde nuestra propia forma del ver el mundo. De hecho a esto le llamamos ser innovadores; ir a la planta a ver cómo encontramos alguna variación a nuestro producto que consideremos será atractiva para el cliente… ¡que simpáticos!
Sin embargo, el alto nivel de competencia y flujo de información en una realidad digital nos ha traído también la necesidad por innovar bajo un nuevo paradigma estratégico. Design Thinking nació entonces como un proceso y modelo con el que sistemáticamente podemos romper este paradigma y hacerlo de forma repetitiva. Ahora la intención es ver la innovación desde afuera; entendiendo primero la perspectiva del cliente, eliminando los paradigmas con los que hemos creado soluciones para él en el pasado, reconociendo sus emociones como el principal motivador de compra y creando productos y servicios basados en este lenguaje (¿no les recuerda eso a los 4 pasos de la empatía?)
Design Thinking es un modelo y un proceso de altísimo valor, pero la práctica depende mucho de las herramientas que usemos, ya que al fin de cuentas estamos haciendo algo que al gerente promedio no le enseñaron a hacer en la universidad y que ni siquiera le viene naturalmente.
Siempre digo que un facilitador en temas de innovación o estrategia, sea un ejecutivo, consultor o emprendedor, es tan bueno como la variedad de elementos que cargue en su “caja de herramientas”; y para entender al cliente, el Mapa de Empatía es la más básica - y poderosa - del arsenal.
El Mapa de Empatía fue diseñado por Dave Gray, autor y fundador de XPLANE, una firma consultora que utiliza herramientas visuales para potenciar la visión estratégica de sus clientes.
La primer versión de este Mapa de Empatía fue presentada por Gray en su libro Game Storming, que se ha convertido en una enciclopedia ultra-práctica de herramientas visuales y ejercicios creativos para resolver problemas en diferentes etapas del proceso de Design Thinking.
Esta primer versión fue adoptada rápidamente por expertos de innovación en todas sus aplicaciones, ya que es una herramienta visual que genera conversación y hace evidente aquello que nos hace falta conocer del consumidor. De hecho IDEO, la consultora más admirada de innovación de productos y experiencias, tomó prestado el concepto del Mapa de Empatía para hacer uno propio.
Dave Gray tuvo después la oportunidad de trabajar con Alex Osterwalder, autor de Business Model Generation y Value Proposition, experimentando con las herramientas desarrolladas por él. Esta experiencia le ayudó a repensar el Mapa de Empatía, llegando a su versión mejorada de hoy.
Esta herramienta sencilla nos ayuda a sistematizar algo que en el mundo de negocios no nos viene aun de forma natural, mientras también nos guía en el camino para conocer a nuestro cliente.
- A QUIEN queremos entender mejor; una descripción de la persona a la que queremos entender (muchas veces como resultado de nuestra propia segmentación)
- Qué necesitamos que HAGAN; la meta específica que queremos lograr con ellos, ojalá con formas prácticas de medirla.
- Qué es lo que VEN; las ofertas que ven en el mercado, la forma y lugares de los cuales absorben información, el comportamiento de otros que es evidente para ellos, en general la forma como pensamos que ellos podrían ver el mundo
- Qué es lo que DICEN; las cosas que los hemos escuchado decir y que pensamos que podrían decir, sobre nosotros, sobre otros o sobre el mundo
- Qué es lo que HACEN; su comportamiento, en situaciones generales o específicas, cuando compra, pero también en su vida cotidiana, con nuestros productos o con los de la competencia, o con su vida diaria
- Qué es lo que ESCUCHAN; las personas que influyen más en su toma de decisiones, las cosas que escuchan de otros y la diferencia en las cosas que escuchan dependiendo de la fuente o persona que les habla
- Qué es lo que PIENSAN y SIENTEN; aquello que motiva su comportamiento. Este segmento dividido en DOLORES y GANANCIAS; aquellos que les molesta o les hace falta y aquellos que podría sorprenderlos de formas positivas o agregarles felicidad en su vida
Esta herramienta sencilla debe utilizarse como una pieza de conversación. Deben diseñarse sesiones en las que varias personas puedan agregar o quitar cosas del Mapa de Empatía para poder dibujar más claramente a su cliente. Es una herramienta viva con varios momentos:
- El primer grupo de ejercicios con la herramienta está diseñado para explorar supuestos y entender lo que nosotros creemos saber de nuestro cliente.
- El segundo gran momento es en el que buscamos nuestros supuestos más fuertes y desarrollamos preguntas para poder salir a la calle a ponerlos a prueba.
- En tercer lugar, nos sirve como guía para en la calle analizar a este cliente y poner a prueba nuestros supuestos.
- Un cuarto momento es aquel en el que volvemos al Mapa de Empatía para hacer modificaciones con lo que hemos aprendido. Este es el momento de empatía real, ya que podemos decir que sistemáticamente logramos entender la forma como este cliente ve el mundo desde diferentes ángulos.
Un gran mentor en mi vida me dijo “no tratés de hacer negocios con alguien a quien todavía no le entendés bien sus motivaciones”. Bueno, después me enteré que precisamente ese es el principal error que cometen las empresas hoy con sus clientes.
Sebastian Falla
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